Rob Koghee van New Skool Media: ‘Wij hebben passie voor de passie van onze lezers’

New Skool Media is het levende bewijs dat print verre van dood is. De uitgeverij, in 2014 opgericht door Rob Koghee en Cor Jan Willig, nam 19 special interest tijdschriftmerken over van Sanoma. Inmiddels is het portfolio, via onder meer de aankoop van Elsevier en Columbus Travel, uitgegroeid tot 23 titels. ‘Wij hebben ondernemersgeest aan onze titels toegevoegd. We zien titels niet als tijdschrift, maar als mediamerk. Dat opent een wereld aan mogelijkheden.’

New Skool Media is geen doorsnee uitgeverij. Hoe werken jullie?

‘Allereerst hebben we de overheadkosten minimaal gehouden. Alles wat te maken heeft met onze corebusiness, zoals redactie, sales en marketing hebben we in huis. De rest, zoals IT en klantenservice, besteden we zoveel mogelijk uit. Simpelweg omdat anderen daar beter in zijn. Ook zijn we enorm slagvaardig, de lijnen zijn kort. Bij New Skool heeft elk merk een marketingmanager en hoofdredacteur die de baas zijn. Nieuwe ideeën pitchen zij direct bij de directie. Als zij er brood in zien, kan de titel er de volgende dag mee aan de slag. Korter kan niet!’

Je hebt het over merken en niet over tijdschriften. Waarom?

‘Met alleen bladen uitgeven ga je het niet redden. Wij doen niet in titels, maar in sterke mediamerken waar we van alles aan op kunnen hangen. Van tv-programma’s tot evenementen en van e-commerce activiteiten tot fysieke producten. Het zogenaamde 360 graden-uitgeven. Anno 2018 doet het mediumtype er eigenlijk niet zo veel meer toe. Elk merk is gericht op een specifiek interessegebied. Binnen dat domein zijn er talloze mogelijkheden om verder te segmenteren en nieuwe initiatieven te ontplooien.’

Hoe weten jullie zo goed wat de doelgroep wil?

‘Onder het motto “wij hebben passie voor uw passie” brengen wij voornamelijk special interest-titels uit. Delicious bijvoorbeeld is een merk voor mensen met een passie voor eten. Wij hebben een fysieke productenlijn met meer dan 100 producten. Bij Albert Heijn liggen 6 jamvarianten van Delicious. Binnen het domein fietsen hebben we zelfs drie titels: Fiets, voor diehard-fietsers, Fiets Actief, voor recreatieve fietsers en Pro Cycling voor liefhebbers van professioneel wielrennen. Grote voordeel is dat special interest over alle doelgroepen heen gaat. Wat die mensen bindt, is hun interesse voor eten, fietsen, reizen, zelfmaakmode en noem maar op. Onze redacties bestaan dan ook louter uit mensen met dezelfde passie voor een onderwerp als onze lezers.’

In hoeverre verschilt deze aanpak met die van Sanoma?

‘Uitgeverijen hebben zich altijd beperkt tot het informeren van lezers. Het was puur zenden en de lezer werd totaal niet geholpen in de sales funnel. Maar wij willen iemand die na het lezen van een stuk over e-bikes enthousiast is geraakt, ook écht verder helpen. In ons blad FietsActief kunnen we de tien beste e-bikes op een rij zetten, maar die bestel je niet zomaar even online. Zo’n fiets kost minimaal 1.000 euro. Die wil je eerst even testen. Een ander model proberen. En nog eentje.’

‘Maar ga je naar je eigen fietsdealer, dan is de kans klein dat hij precies de drie modellen heeft staan die jij wilt proberen. Wij willen dat wél mogelijk maken voor onze lezers. Met behulp van een online tool bijvoorbeeld, waar je je postcode invoert en de drie fietsen waarin je geïnteresseerd bent. Dan maken wij een match met de fabrikanten en dealers bij jou in de buurt. Dat is goed voor de lezer. Goed voor ons. En goed voor aanbieders van e-bikes of welk product dan ook.’

Wat kunnen wij hier als contentmarketeers van leren?

‘Het gaat erom dat je niet denkt vanuit een product, maar dat je in de huid kruipt van de lezer. Waar zit hij of zij op te wachten? Veel bedrijven denken dat zij wel even kunnen bedenken waar jij en ik in geïnteresseerd zijn. Maar zelfs voor ons professionele uitgevers is dat behoorlijk lastig. Verzin iets waar de doelgroep die je wilt bereiken ook écht iets aan heeft. En bedenk dan goed wat je wilt delen en waarom. Maak vervolgens content met passie die écht relevant is voor je publiek.’